本報記者蔣文龍朱海洋

　　互聯(lián)網(wǎng)如何與農(nóng)業(yè)相加？近年來記者通過對浙江遂昌、臨安兩地的跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌在其中作用獨(dú)特，必須加以高度重視。

　　遂昌與臨安都是山區(qū)縣市，在農(nóng)產(chǎn)品電商化領(lǐng)域率先探路，可謂浙江一南一北兩面旗幟，但前者因?yàn)橐缘赜驗(yàn)楹诵脑V求，缺乏產(chǎn)業(yè)品牌引領(lǐng)，盡管在淘寶網(wǎng)上首個登陸“特色中國”縣級館，但盛名之下，實(shí)際銷售難有起色；而后者以山核桃品牌作為引領(lǐng)，帶動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

　　專家認(rèn)為：遂昌和臨安的對比說明，縣域范圍內(nèi)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商需要品牌的有力支撐，在電商化和品牌化之間，應(yīng)形成充分的良性互動。

　　遂昌：土貨多但缺少品牌支撐

　　遂昌地處浙江西南部山區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，盛產(chǎn)竹炭、烤薯等多種農(nóng)特產(chǎn)品，但因地處偏僻，產(chǎn)品難以走出深山。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，打破了時空局限，給遂昌這樣的山區(qū)縣以彎道超車的機(jī)會。從2005年起，遂昌就有人在淘寶網(wǎng)售賣土特產(chǎn)，但由于絕大多數(shù)土特產(chǎn)都是非標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者心有疑慮，加上網(wǎng)商經(jīng)營能力有限，交易量一直不高。

　　2010年3月，由團(tuán)縣委、縣工商局、縣經(jīng)貿(mào)委等多個部門共同發(fā)起，遂昌成立網(wǎng)店協(xié)會，目的就是為眾多網(wǎng)店與供應(yīng)商，提供“信息共享、資源互補(bǔ)”的服務(wù)性公共平臺。

　　協(xié)會的探索，為遂昌眾多農(nóng)產(chǎn)品“觸電”提供了快捷通道。2013年，淘寶網(wǎng)開辦“特色中國”頻道，遂昌捷足先登，成為全國首個登陸的縣域。一時間，遂昌名聲大噪，引得各路人馬絡(luò)繹不絕，前來觀摩取經(jīng)。

　　幾年間，遂昌舉辦了網(wǎng)銷紅提葡萄、高山豬肉等一系列活動，盡管每次都宣稱獲得巨大成功，但數(shù)據(jù)顯示實(shí)際成交并不盡人意。此后隨著各地農(nóng)產(chǎn)品電商的先后崛起，網(wǎng)絡(luò)市場競爭日趨激烈，不少地區(qū)后來居上，“遂昌館”很難再吸引眼球。

　　臨安：品牌引領(lǐng)轉(zhuǎn)型

　　與遂昌搭建公共服務(wù)平臺作為電商引擎的模式不同，臨安則通過“臨安山核桃”成功實(shí)施品牌突破，進(jìn)而引領(lǐng)整個農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

　　2009年后，受電商氛圍感染，臨安傳統(tǒng)農(nóng)企紛紛開拓線上渠道，網(wǎng)絡(luò)品牌異軍突起。浙江大學(xué)CARD農(nóng)村電商研究中心副主任曲江將臨安電商化發(fā)展特點(diǎn)概括為“一品”到“一帶”。“品”既是品牌，又是品類，從臨安山核桃的地標(biāo)特色產(chǎn)品，到區(qū)域公用品牌的建立和影響力打造，臨安逐步將山核桃產(chǎn)業(yè)全面電商化，并拓展到堅(jiān)果炒貨品類；“帶”顧名思義，即是從種植、加工、銷售、運(yùn)營到營銷等分工明晰的產(chǎn)業(yè)帶，并形成地域分工布局。

　　2013年后，臨安開啟了另一個階段——電子商務(wù)生態(tài)體系的打造。從以電商園區(qū)為代表的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到服務(wù)商的引入，從牽頭成立行業(yè)協(xié)會，到電商人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建，以及各項(xiàng)扶持優(yōu)惠政策的出臺，臨安電商進(jìn)入高速擴(kuò)展期。政府、服務(wù)商、行業(yè)協(xié)會和各類經(jīng)營主體形成有機(jī)互動。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，電商的發(fā)展，不僅使得臨安山核桃銷售一空，而且?guī)�動了其它農(nóng)產(chǎn)品“上線”，同時促進(jìn)了與之相關(guān)的產(chǎn)品打包、客服、包裝物流等行業(yè)發(fā)展，為村民提供了更多的就業(yè)機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計，僅臨安1100家堅(jiān)果網(wǎng)店，就可帶動5000余人就業(yè)。

　　品牌建設(shè)是關(guān)鍵

　　當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”風(fēng)靡各地，許多電商領(lǐng)域人士認(rèn)為，電商不認(rèn)品牌只認(rèn)銷量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建已非傳統(tǒng)路徑可以操作，往往短時間就可以造就一個品牌，也可以毀掉一個品牌，有了銷量就等于有了品牌。

　　通過遂昌和臨安的電商實(shí)踐比較可以發(fā)現(xiàn)，盡管兩地電商幾乎同時同步，而且都是名聲在外，但實(shí)際銷售卻有天壤之別，究其原因雖有種種，但關(guān)鍵在于遂昌沒有區(qū)域品牌引領(lǐng)；而臨安則具有山核桃品牌作為引爆，進(jìn)而引領(lǐng)整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。

　　曲江分析認(rèn)為，遂昌生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品豐富，但缺少產(chǎn)業(yè)集聚，難覓拳頭產(chǎn)品，導(dǎo)致其知名度和影響力十分微弱。互聯(lián)網(wǎng)縱然可以打破地域界限，讓小山村走向大世界，但倘若沒有強(qiáng)有力的品牌支撐，要吸引消費(fèi)者足夠的興趣并且下單，幾無可能。

　　“網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建有一個規(guī)律，就是通過單品的引爆，進(jìn)而帶動整個網(wǎng)店的熱銷。”

　　而臨安的實(shí)踐恰恰印證著這一規(guī)律。該市以山核桃作為突破口，通過區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的聯(lián)袂互動，迅速博得了消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，再力推竹筍、小香薯等地方特產(chǎn)，并將特產(chǎn)與旅游相加，形成更深刻的產(chǎn)品認(rèn)知。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年在阿里零售平臺農(nóng)產(chǎn)品成交縣域榜單上，前十位中大多有區(qū)域品牌作支撐，或主打產(chǎn)品特色鮮明，市場占有率與知名度兼具。專家分析也認(rèn)為，今后，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”產(chǎn)品占整個電商的比例將超過八成。