“哪吒卡牌現在已經賣到爆單了，線上線下都‘一卡難求’。” 見到合生匯卡游店長李昊城時，他正在給客人講解手中的稀有卡，每盒卡牌有18包，每包5張，有的還原了電影中的名場面，有的是經典人物形象，稀有卡包括餃子導演的簽名卡、光刻卡、立繪卡等等，都很受市場歡迎。

對“80后”“90后”來說，交換干脆面里的三國卡、水滸卡，比拼自己的寶可夢、奧特曼卡牌，是童年的集體記憶。過了幾十年，卡牌的熱度依舊不減，不僅點燃了二次元消費的新熱度，更撐起了一個百億級的市場規模。

在這類新型消費中，青年群體是當之無愧的生力軍。那么，如今上海青年消費呈現哪些新特點？怎樣才能挖掘青年消費潛力，更好滿足青年消費群體需求呢？

“實用價值”之外，也愿為“情緒價值”買單

1999年出生的李昊城來自云南，在上海讀完大學后就入職卡游公司成為一名銷售。“我自己平時也很喜歡買‘谷子’，有時候我們開玩笑說，在公司賺了錢最后又還給公司了。”李昊城說，IP是卡牌最核心的資源，現在國潮卡牌熱度很高，秦時明月、完美世界等的銷路也很好，他們還新推出了天龍八部、三國演義、紅樓夢等系列卡牌。

李昊城在介紹卡牌（賴鑫琳 攝）

他還提到，他們的顧客從三四歲到四五十歲都有，涵蓋各個年齡段，“對于消費者來說，‘吃谷’獲得的不只是商品，更多是快樂。抽一張卡幾塊錢，但和同好交流的快樂是無法用錢衡量的。”

“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指從動畫、漫畫、游戲作品中衍生出來的周邊產品，包括徽章、立牌、掛件等等，購買這些產品的行為被稱為“吃谷”。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年市場規模將超過3000億元。

乘著這股東風，去年馮凝華一口氣在全國開了10家COMIPLUS連鎖店。這是一家以動漫周邊為主的店鋪，店內提供限定周邊、主題打卡區、定制軟飲等各類動漫衍生品，首店開在大學路28弄創智天地創智坊，吸引了大量年輕人前來打卡購物。

上海CP29漫展，不少二次元愛好者盛裝出席。（李茂君 攝）

“實體店鋪算是我們的二次創業，我們是國內最大動漫展會的主辦方，深耕行業十多年了，每屆展會吸引超過20萬年輕人參與，見證了無數國漫創作者、動畫制作人及游戲團隊的成長。”馮凝華告訴記者，他們在全國有2萬余名設計師和插畫師，與《陰陽師》《凹凸世界》《大理寺日志》《雄獅少年》等頭部國創IP形成了深度合作，通過這些豐富的獨家資源，可以產出各類原創商品，這也是他們的獨到之處。

五角場百聯ZX造趣場內，身著COS服的二次元愛好者一邊“吃谷”打卡，一邊體驗VR互動；豫園九曲橋畔，身著漢服的青年沉浸式打卡“山海奇豫記”光影秀；寶山濱江燈塔營地，都市青年在這里擁抱江畔落日、圍爐歡歌，用篝火音樂會為冬日畫上句號……

通過上海街頭的這些切面，可以看出青年群體的消費觀念變化：從追求商品的實用性，到更注重為情緒價值買單。這一轉變也驅動消費業態向個性化、體驗化迭代，同時倒逼商家在產品、場景中融入更多情感鏈接。

重視沉浸式體驗，新需求催生新場景

去年6月，“毛姆禮帽”咖啡館在徐匯區永嘉路誕生，受到了很多人的關注。店里既有毛姆用過的禮帽和手杖，還有安徒生的手稿、羅曼·羅蘭的筆記、愛因斯坦的演算草稿，現在還在展出巴金、冰心、曹禺等大家的書信和手稿。“開店之初，我們就希望將咖啡店打造成為文學愛好者的聚集地，會經常邀請學者來辦文學沙龍，想要營造一個沉浸式的閱讀和交流的空間。”獨立藝術家邱見說。

夢想雖然美好，但剛開業時卻困難重重。“這么好的地段、這么貴的租金，如果我們不能延長經營時間的話，損失會很大。”邱見說，多虧天平路街道和徐匯團區委一次次奔走協調，讓他們順利拿到了酒類經營的許可資格，通過“日咖夜酒”的模式，增加了30%的收入，初步實現了收支平衡。

毛姆禮帽外觀，圖自網友@阿左不右

“我們店里有一件鎮館之寶，是安徒生親筆寫的對于‘真善美’的解釋。丹麥國家圖書館多次發出收藏請求，我都沒有答應。它現在就在我們天平路街道這家小小的咖啡館里，我覺得它會給更多人帶來力量。”邱見說，自己有信心把小店好好經營下去，給文藝愛好者提供一個可以交流思想的場域。

這些線下沉浸式的體驗，收獲了消費者的認可，也在不斷催生著更多的消費新場景。位于新世界4樓的新鐺集是以蠟筆小新和哆啦A夢為主題的潮玩店，負責人胡躍榮是00后，店員也幾乎都是他的同齡人。開店后，不少人來找他請教，怎么選品、選址，如何經營。在他看來，打造集聚式的主題街區，既能促進年輕人的體驗式消費，也能讓創業者找準創業定位。

今天，《上海共青團推進青春經濟的實施方案》（簡稱《方案》）發布，旨在推進青春經濟、提振青春消費，將聚焦青年消費習慣、興趣業態、創業機遇，為青年創業就業提供政策支撐和服務。

胡躍榮的想法，在《方案》中也得到了回應——在培育消費熱點方面，要結合本地特色和青年特點，開發具有原創性和競爭力的青年消費產品，開辟多樣化的消費賽道。通過打造青年發展型街區、建設24小時“年輕力”單元等，為青年提供更多新穎、有趣的消費選擇，激發青年消費欲望；要通過賦能指導，孵化獨具個性的青春小店、市集和攤位，支持其提質拓面。

上海牌咖啡（賴鑫琳 攝）

活動現場，團市委還發布了由70家“青春小店”構成的“citywalk打卡路線圖”。路線中有市集新花樣，也有古鎮煙火氣；點位中有滿目“谷子”的動漫集合店，也有蘇州河畔的國潮漢服館、特色鮮明的文創店鋪，為大家指出城市中更多的青春業態。

團市委相關負責人表示，他們將積極與市商務委、市文旅局等單位溝通聯動，指導各區探索推動青春經濟發展的政策支撐和有效服務，支持孵化獨具個性的青春小店、青春集市、青春攤位。并發揮基層團組織力量，建立協同工作機制，推動青春經濟融入“15分鐘便民生活圈”、納入大型消費節慶活動，支持青春經濟成功經驗轉化為可復制推廣的有效模式。